图 / 美国南加州 · 救赎山

50英尺高的山丘上涂满色彩以及圣经箴言

正 文

刚刚过去的2017年，是“老旅游死，新旅游生”的变革年，中国旅游行业发生了深刻的结构性改变：这一年，中国人均出游3.7次，旅行成为了国人必不可少的生活方式；这一年，国内游自由行比例达到97%，出境游自由行比例超过半数，低价团早已被人们摒弃；这一年，以跟团游为代表的老旅游，和以自由行为代表的新旅游之间完成了最终的交接。

2018年，我们看到，新一代消费者已经成为市场的主导——旅行者的需求从标准化转向个性化、多样化；旅游产品形态从大众的跟团游转向细分领域的观赛游、自驾游、二次元文化游……旅游市场的竞争从传统行业依赖的资源和信息不对等转向品牌为王，内容为核心的产品决胜。

我们看到，老旅游的时代已经远去。人们对旅行的需求已不再能简单概括为一个目的地、一个景区的名字。抵达式的旅游，已经开始被体验式的旅游所替代。“零负团费”的低价游产品、烧钱补贴和价格战，正被历史抛弃。这是旅行者旅游认知的巨大改变。

旅行者消费观念的巨大改变

我们看到，如今新一代旅行者对旅游产品的关注点从“省不省”变成了“值不值”。对于他们来说，去欧洲花上千元吃一顿米其林三星可能很“值”，万里迢迢背一袋泡面却是极大地“浪费”。他们愿意花更多钱，玩得更舒适。

旅行方式的巨大改变

我们看到，为了完成一次梦想的旅行，新一代旅行者会花大量的时间在网上查找攻略，计划行程。如今的他们，他们带着移动互联网、拿着攻略软件奔向全世界。同时也会根据路上的时间和天气变化改变行程，在旅途中随时抱着手机预订餐厅和景点，查找和购买自己需要的旅行服务。

旅行目的的巨大改变

我们看到，以90后为代表的新旅行者，已经不在满足于对于旅游的简单认知和单一需求——小众的、多样化的目的地开始变成年轻人追逐的风景；即使去往同一个目的地，也有一千种不同的玩法。

正如托夫勒在《第三次浪潮》中描绘的那样，信息化正让中国年轻人形成新的社会性格，从集体的、大众的，逐渐转变成为个性的、独立的。这样的性格表现在旅游消费中，产生了千差万别的旅行需求。他们或许只想躺在海边的酒店和沙滩上睡觉；他们或许只要体验全世界不同的过山车；他们或许只希望带上几十公斤的摄影设备记录世界的美好——而旅游行业的未来就在于如何满足这些年轻人需求的多样性。

近几年，一些拥有战略眼光的旅游资源提供者已经开始着眼这一趋势，进行了布局。各大酒店集团推出了年轻化、个性化的品牌，专注于蜜月、复古、工业风等不同客群的住宿单位出现。航空公司也陆续推出空中wifi、预订餐食、宠物机票等针对小众人群的服务。

市场上出现更多新的旅行产品形态，例如房车露营基地、亲子游乐园、体育观赛游，等等。相对于传统的标准化供应商，这些经营者的体量可能不像传统酒店集团和航空公司那么大，但在某个细分领域能够为自己的客群提供高品质的服务。这种越小颗粒度的产品提供者，越能够提供个性化和深度化的服务体验。对于在线旅游平台来说，也需要链接更小规模的，更个性化的旅游资源。今天我们和地接社、航空公司链接，未来我们链接的最小资源颗粒度可能是“人”。

当一个人走到台北街头，他对美食感兴趣，可以找到一个美食达人带他去吃地道的小吃。如果他是个历史爱好者，就可以找一个热爱历史的朋友一起边走边聊。在这一过程中，人们不但能够获得经济的收益，还能得到社交的快乐。

这种高度细分和精准的资源-需求匹配，背后必须依赖高度信息化的技术手段，尽可能缩短用户与供应端之间的距离。一方面，让旅行者能够容易地获取可靠信息，找到自己需要的产品；另一方面，让供应端能够及时了解用户的需求，调整自己的产品供应，提供与用户需求精准匹配的产品。这对于平台的内容量级和大数据能力都提出了更高的要求，也是我们未来努力的方向。

新旅游时代的来临，伴随着用户需求改变的，也包括下一阶段旅游行业的市场竞争重点。我们通过对于平台大数据的研究和对市场的观察提出，2018年乃至未来旅游行业的竞争将从信息不对称和价格战逐步转向以内容为核心、品牌为王的产品决胜阶段。

当旅行者获取信息变得越来越容易，旅行者通过体验产品创造内容，而这些由用户产生的内容，也在通过互联网重新构建旅游和景点的概念。

2017年12月，马蜂窝“未知旅行实验室”做了一个有趣的实验。我们在北京三里屯复制了全世界的13面“网红墙”——这些网红墙来自世界各地，都是有别于传统景点，而被年轻人创造的“网红旅游必达地”。在一个月的时间里，每天有几千名年轻人冒着严寒平均排队2小时，来“网红墙”拍照，并纷纷在微博、朋友圈等社交媒体上晒美照和小视频——这些由年轻人创造的新景点，正通过他们自己的社交网络将新的旅游概念迅速的传播和普及，这类全新的人文景点，正是“新旅游”时代的表征。

人们对于酒店的认知，也同样发证着改变——从过去简单的“四星级”、“五星级”划分，到酒店的餐厅好不好吃、枕头好不好睡、中文服务好不好用，旅行者对于酒店的需求变得更加细致入微。而这些都会通过年轻旅行者的游记、点评，造就酒店新的品牌价值。我们看到，有无数优秀的酒店正在依靠打造自己的独特优势，赢得年轻的消费群体，并通过他们所创造的口碑和内容，重塑“什么才是好酒店”。 

内容和品牌是新时代企业需要考虑的首要问题。让产品本身，提供优质高效的传播价值，会极大地降低旅游产品的获客成本，提升企业的市场竞争能力。品牌和内容也最终都需要优质的旅游产品来承载。在新旅游时代，优质的旅游产品不仅仅要做到服务质量高，还需要在产品设计上精准匹配旅行者的需求，才能够从众多同质化的旅游产品中脱颖而出，成为新旅游时代的佼佼者。

我们相信，在新旅游的市场环境下，传统产业模式中低质量的跟团游，零负团费等乱象将完全退出市场。我们同样相信，在新旅游的市场竞争中，改变了传统思维的优秀企业，也终将赢得未来的市场。

我们相信，在2018年，“实现每一个旅行梦想”不仅是马蜂窝的使命，也将会是整个旅行行业共同的使命与价值观。